Интервью журналу «Art Of Sales»

Как ни парадоксально, но многим компаниям изменения кризисных лет пошли на пользу. До 2008 года как таковой конкуренции не было - был растущий рынок, на котором одни зарабатывали немного больше, другие - немного меньше. Вопрос о том, чтобы выжить, для подавляющего большинства компаний не стоял, как говорится, «ребром». И вот в 2008-м эта проблема стала ключевой. Предприниматели начали искать выход: как? за счет чего? Пул клиентов, методы продаж, которые были на тот момент, перестали обеспечивать необходимый объем сбыта, необходимый оборот денежных средств - и нужно было что-то предпринимать. Одним из наиболее правильных путей тогда стал выход на более мелких клиентов с параллельным улучшением уровня сервиса.

- Надо полагать, что и Ваши тренинги в новой экономической реальности претерпели изменения? Разрабатывали ли Вы новые обучающие продукты?

- Если окинуть взглядом предкризисный рынок тренингов, то мы увидим, что все бизнес-тренеры, по сути, предлагали однотипные (или очень похожие) решения. Сегодня мало что поменялось. Ну разве что названия... В них появились слова: «кризис», «антикризисный» и т.п.

- Иначе говоря, старые идеи в новой упаковке. Вы, можно полагать, также отдали дань моде?

- В общем, нет. Я практически ничего конъюнктурного не добавлял по одной простой причине: если люди и компании будут делать то, что я им советую на своих тренингах, они великолепно выживут, независимо от того — есть кризис или нет. Подходы и методики, которым я учу, универсальны. По многим параметрам бизнес без них просто невозможен. Подчеркну - это не зависит от кризиса. Просто, когда на дворе кризис ликвидности, простые вещи становятся более очевидными, быстрее доходят до менеджеров.

- Какие из Ваших тренингов сейчас наиболее востребованы?

- Вообще в моей программе одиннадцать тренингов и семинаров, но в 80% случаев заказчиков интересуют темы по стратегии и тактике продаж. Есть два основных тренинга, которые я провожу уже порядка десяти лет (как правило, в корпоративном формате), - это «Искусство личных продаж» и «Стратегии корпоративных продаж».

- Серьезный срок...

- Да, за это время они сильно изменились, ведь как меняется бизнес, маркетинг и продажи, так меняются и тренинги.

- И какова периодичность обновления знаний?

- Примерно четыре года. Если посмотреть на то, что было четыре года назад и что есть сейчас, то многие вещи, которым я обучал тогда, сейчас делать уже не нужно

Любопытный случай: в прошлом году на один из тренингов участник принес раздаточный материал - рабочую тетрадь, которую он получил у меня на тренинге лет десять назад. Я смотрю и не узнаю: «Это я говорил Вам такое?» - он смеется и отвечает: «Да».

Время идет и, естественно, все тренинги подстраиваются под ту ситуацию, которая есть. Впрочем, нельзя забывать, что в продажах есть базовые вещи, которые практически неизменны. Это - основа, все остальное изменчиво. Главное - понимать логику перемен, а не гнаться за злободневными темами и внешними эффектами.

- Многие эксперты говорят, что бизнес уже не будет прежним, что повлечет за собой коренную перестройку системы продаж. Насколько это верно? Что нужно совершенствовать в первую очередь?

- Повторюсь еще раз: причина здесь не в кризисе. Причина - в стремительном развитии такой штуки, как Интернет. До возникновения «всемирной паутины» мы жили в эру продавцов, управлявших миром. С повсеместным распространением Интернета мы все благополучно перешли в новую эру — эру покупателей. Как бы мы ни хотели, но это реальность. Интернет внес очень серьезные изменения в бизнес, в том числе в организацию продаж. Самое главное изменение заключается в том, что сегодня информация очень доступна. Покупатель может получить данные по любому продукту, сравнить, выяснить, что есть на рынке, какие есть аналоги. Исходя из этого, прежний подход, который использовали большинство компаний, уже не просто перестает работать - он уже давно не работает. Это во-первых.

Во-вторых, люди хотят иметь альтернативу, то есть возможность покупать различными способами, в том числе удаленно. Самые главные изменения в ближайшие два года - это развитие на новом уровне Интернет-торговли, электронных коммуникаций с клиентами и их взаимодействие. Останутся на плаву только те компании, которые в дополнение к работе в off-line еще построят качественную работу в режиме on-line.

Кстати, Интернет меняет и off-line общение. Здесь также нужны новые подходы, которые учитывают тот факт, что покупатели и клиенты уже совсем другие - они обладают большей информацией. Сегодня именно на этом я делаю акцент в своих тренингах: нужно научиться совсем по-другому говорить с людьми, нужен совсем иной подход. Ибо, если не учитывать произошедших изменений, ничего не получится.

- Меняется роль продавца? - Конечно! Потребности рынка изменились - изменились покупатели - значит, продавец не может оставаться прежним. Если раньше задача продавца состояла в том, чтобы рассказать покупателю, показать, донести до него информацию о продукте, то сейчас эту задачу выполняет Интернет-сайт. Задача сайта -информировать и извещать потенциальных покупателей. Основная задача продавца сейчас - это давать некую экспертную оценку, помогать советом.

- Насколько сегодня в продажах весом фактор социальных сетей? Как влияет на продажи этот новый вид коммуникаций?

- В свое время Билл Гейтс сказал, что если Ваш бизнес не в Интернете, значит, у Вас нет бизнеса. Сейчас его можно дополнить: если Ваш бизнес не в социальных сетях, то будущего у Вас нет. Один из современных, самых горячих трендов - это SMM (social media marketing) - продвижение через социальные сети, создание фан-страниц. Года полтора я очень серьезно изучаю этот вопрос, общаюсь с экспертами по данной теме. В странах СНГ проекты продвижения в социальных сетях сейчас находятся в начальной стадии. Понятно, что тот, кто участвует в этом с самого начала, быстрее наберется опыта и получит в ближайшем будущем определенный гандикап на рынке. Обязательно надо создавать фан-страницы, собирать пользователей в сообщества, устраивать сетевые мероприятия, т.е., как прежде, надо с людьми работать - просто формы этой работы совершенно новые. Пока заоблачных результатов никто особенно не добился, но, тем не менее, прогресс налицо - например, уже выработаны определенные правила работы в социальных сетях, в компаниях уже стали проводить обучение по администрированию социальных сетей.

- Насколько значимую роль в продажах играет специализация? Кросс-отраслевой специалист - редкое исключение или опытный профи легко освоит новую отрасль?

- Все зависит от сложности рынка и сложности продукта. Так, есть FMCG (продукты повседневного спроса), и здесь большой разницы в продукте нет: шампунь и зубная паста или кетчуп и чипсы. По сути, это продукты несложные. С другой стороны, есть рынок шагающих экскаваторов, есть рынок систем автоматизации. Здесь уже продукт сложный. Сейчас я работаю с японской компанией, которая занимается автоматизацией производств. У них только «Введение в профессию» занимает порядка четырех месяцев. Они приглашают специалистов с техническим образованием и за этот период адаптируют их к своему бизнесу и продукту Для такого рынка специализация очень важна.

- Насколько сегодня важны личные отношения в продажах? Насколько здесь весом человеческий фактор?

- Почему стало так тяжело выдерживать конкуренцию и развивать бизнес в последнее время? Основная причина заключается в том, что сегодня жирная линия между товарами и услугами исчезает. Нынче компании продают взаимозаменяемые аналогичные продукты по практически идентичным ценам. Выделиться или создать некое отличие на уровне продукта или услуги практически невозможно, потому что и продукты, и услуги слишком похожи. Остается что? Остаются действия продавца. Если раньше уровень продавца, его работа были не последними слагаемыми успеха, то сейчас это становится одним из самых важных факторов. Допустим у Вас есть предложение А и предложение Б. Они аналогичны, цены примерно одни и те же, условия также одинаковы. Определиться по этим характеристикам Вы не можете, но Вам нужно сделать выбор. И тогда Вы выбираете человека - выбираете продавца. Более того, люди не изменились за сотни лет, они всегда принимают решения на основе эмоций и лишь затем на логическом уровне пытаются обосновать правильность своего выбора. Так что сегодня влияние продавца, его вес стали намного значимее в бизнесе.

- Вы автор ряда настольных книги для продажников. Работаете ли над чем-либо сейчас?

- Сейчас у меня в работе две книги. К концу года, я думаю, одна из них увидит свет. Книга будет посвящена тому, как выделиться и выжить на этом рынке, как продавать без ограничений. Как, работая с наименьшими усилиями, получить наилучший результат.

- Ваши пожелания читателям журнала «Art Of Sales».

- Хочу пожелать то, что я всегда желаю: учиться, быть голодными до знаний и постоянно стараться сделать большее.

- Спасибо за интервью.

Беседовал Иван Комаров