Управление продажами

Сегодня очень часто мне приходится сталкиваться с полным непониманием того, для чего нужен руководитель отдела продаж и что есть управление продажами и управление отделом продаж. Написано очень много книг на эту тему, на многих веб-сайтах поднимаются эти вопросы, однако до сих пор мы сталкиваемся с тем, что группа продавцов – это мальчики и девочки по разноске прайс-листов, или "говорящие брошюры", а руководитель отдела продаж, который должен управлять отделом продаж, является старшей говорящей брошюрой.

Так что же должен делать руководитель отдела продаж, и с чем связано руководство отделом продаж? Работа руководителя отдела продаж обычно включает в себя семь сфер.

Это:
• планирование
• координация
• контроль
• найм
• мотивация
• обучение
• оценка.

Какие задачи должен решать руководитель отдела продаж? Они напрямую связаны с  таким понятием, как управление продажами. Можно выделить 18 основных задач:

1) Первая – это выработка стратегии поиска новых клиентов. Стратегия должна быть не просто в голове, она должна быть оформлена на некоем формальном уровне в виде документа. То есть должно быть четко прописано: кто наши клиенты, как они должны выглядеть, где их нужно искать и, самое главное, как их нужно оценивать, кто может быть нашим клиентом, а кто – нет. Эта стратегия должна все время совершенствоваться, и, самое главное, все сотрудники отдела продаж должны знать эту стратегию и использовать ее в своей работе, потому что новы клиенты нужны каждой компании, но нужны далеко не все.
2) Обучение торговых представителей. Обучать торговых представителей должен руководитель отдела продаж. Чему, как, на каком уровне, как часто – это уже несколько другой вопрос, здесь уже прямая зависимость непосредственно от компании, от того рынка, на котором она работает, от сложности продукта, от сложности задач – но неминуемо в той или иной степени руководитель должен принимать участие в обучении, он должен учить свой персонал. А для этого он предварительно сам должен учиться, он должен быть на голову (минимум на голову!) выше своих сотрудников.
3) Информирование компании о ситуации на рынке, или маркетинговая поддержка. Сколько существует бизнес, столько существует вопрос, где кончается маркетинг и начинаются продажи, или наоборот. На сегодняшний день есть ответ на этот вопрос. Ответ заключается в том, что сегодня маркетинг и продажи едины. И если до последнего времени сотрудники отдела продаж всеми правдами и неправдами пытались отдалить от себя продвижение продукта, то сегодняшняя ситуация требует очень серьезного участия сотрудников отдела продаж в продвижении своего продукта. И задача – кроме всего прочего – рассказать, донести, сделать так, чтобы клиенты знали продукт Вашей компании, разбирались в этом продукте, и, более того, в той или иной степени необходимо создавать у них желание работать с этим продуктом, потому что в конечном счете без этого продажи совершать будет очень сложно.
4) Поддержание дисциплины. Поддержание дисциплины в своём отделе, т.е. руководитель отдела продаж – это руководитель, это старший группы, и, безусловно, на старшем лежит ответственность за то, что происходит в группе. Необходимо знать своих сотрудников, и как только возникают проблемы внутри группы или проблемы в отношениях, допустим, отдела продаж с другими службами, безусловно, сразу же нужно принимать какие-то меры.
5) Постановка задач торговому персоналу. Это – прямая работа руководителя отдела продаж. Задачи нужно ставить постоянно, как долгосрочные, так и краткосрочные, и этим должен заниматься руководитель отдела продаж.
6) Распределение территорий. Если компания работает по территориальному принципу, то задача руководителя отдела продаж – распределять эти территории. Если компания работает по товарному принципу, тогда распределять продукты между сотрудниками. Но если говорить об этой задаче, то она напрямую связана с определением того, где и как сотрудник отдела продаж будет работать.
7) Оценка и контроль результатов. Я говорю не об аттестации, а об оценке. Оценка должна проводиться постоянно. Оценка проводится как по количественным, так и по качественным параметрам, но любую компанию волнуют в первую очередь именно количественные показатели. Поэтому руководитель отдела продаж постоянно должен делать оценку результатов – сколько, когда, насколько, как и что нужно, чтобы этого было больше.
8) Распределение поощряющих стимулов. От того, насколько качественно и правильно будут распределяться эти поощряющие стимулы, напрямую зависит мотивация сотрудников отдела продаж. Но нужно помнить, что все эти стимулы должны быть прозрачными. То есть все сотрудники должны знать, как это происходит и кто что за что получает. Не просто так, что "я этому дал, этому не дал", должно быть конкретно прописано: что, кому, сколько. До сих пор в некоторых компаниях я встречаю такую штуку, как "директорский фонд". Есть определенная сумма, которую руководитель отдела продаж в конце месяца по неким итогам начинает делить между сотрудниками. Но очень часто нет четкого понимания и критериев – кому и за что. И когда это происходит, тогда, естественно, будут обиженные, а если есть обиженные – то это прямая демотивация, и улучшения показателей Вы вряд ли добьетесь.
9) Работа с жалобами и конфликтами. Безусловно, как бы профессиональны ни были сотрудники, какой бы продукт Вы ни продавали, все равно при общении с клиентами жалобы и конфликты неминуемы. Если говорить начистоту, это норма жизни, это норма бизнеса – если это не переходит, безусловно, какие-то безумные рамки. Так вот, задача руководителя отдела продаж – разруливать все эти конфликты и работать со всеми этими жалобами.
10) Помощь в поиске клиентов. Особенно она нужна сотрудникам, которые недавно работают в отделе продаж, и на первом этапе эта помощь неоценима. Она даёт очень хороший старт человеку, который только начинает работать, и указывает ему, куда и как нужно идти, потому что априори руководитель отдела продаж – это человек более опытный, более грамотный и более компетентный, и если нужна помощь сотруднику, то эту помощь обязательно необходимо оказывать.
11) Ведение документации и отчетности. Самый лучший отчет – это тот, которого еще не придумали, тот, которого нет. Однако во многих компаниях существуют определенные правила и требования. Требуют отчеты, и нужно вести определенную документацию. Безусловно, оптимально переводить все это в электронный вид, чтобы все это делалось автоматически. И все-таки, если говорить о главности, о нужности, то среди этих 18 пунктов данный пункт я бы поставил на самое последнее место.
12) Организация соревнования. Безусловно, нужно проводить соревнование внутри отдела. Однако есть определенные правила организации, и самое главное заключается в том, что если Вы проводите какие-то конкурсы, какие-то соревнования, то условия обязательно и непременно должны быть равными для всех. То есть все участники должны иметь равные шансы победить, потому что если этого не будет, то эти соревнования, эти конкурсы не будут давать результата.
13) Мотивация сотрудников. Это – одна из самых главных задач руководителя отдела продаж. На эту тему написана масса книг, есть много статей. Но, на мой взгляд, если говорить об отделе продаж, то здесь все просто – какие сами, такие и сани. Если руководитель отдела продаж сам мотивирован, если у него горят глаза, если он зажигает своих ребят, тогда они идут за ним, именно за ним как командиром. Тогда они имеют результаты. Можно строить всевозможные графики, рассказывать про разные теории мотивации, однако все это вторично. Первичны люди, первичен руководитель, личность.
14) Организация технического обеспечения. Нужно понимать, что если для достижения результатов чего-то не хватает – нет какой-то техники, нет какого-то обеспечения – безусловно, всё это будет влиять на конечный результат. То есть если нужно оперативно передавать заказы, а у сотрудника отдела продаж, который работает на выезде, просто банально нет телефона или нулевой баланс, то вряд ли это сможет положительно повлиять на работу отдела продаж в целом. Поэтому в дополнение ко всему руководитель отдела продаж несет ответственность за то, чтобы обеспечение было полным или по крайней мере достойным, чтобы оно позволяло выполнять свои задачи, позволяло, говоря проще, продавать. Чтобы оно было оперативно и удобно.
15) Организация собраний. Здесь просьба не путать с рабочими совещаниями. Собрания в отделе продаж нужны. Собрание – это то мероприятие, на котором проводится обучение, на котором доводятся результаты, на котором обсуждаются все проблемы. И эти собрания нужно проводить периодически. Безусловно, если у вас не о чем рассказать, нечего показать, нечего обсудить, то не нужны собрания ради собрания. Собрания нужны ради решения какой-то задачи. Какие задачи можно решать на таких мероприятиях, я уже сказал: обучение, информирование и обсуждение.
16) Контроль за соблюдением должностных обязанностей. Не столько со стороны того, выполняют ли сотрудники отдела продаж свои должностные обязанности, а, скорее всего, несколько с другой стороны: а не выполняют ли они то, что они не должны выполнять? Почему именно так? Потому что мне приходится сталкиваться с такой ситуацией, когда на сотрудников отдела продаж вешают очень много того, чего они не должны делать. И, естественно, чем больше на них навешивают, тем меньше у них остаётся времени для выполнения основной своей работы, то есть для продаж. Поэтому в должностных обязанностях нужно четко прописывать, где начинается его работа и где она заканчивается. И пристально следить за этим. С одной стороны, за тем, чтобы это всё выполнялось. И, с другой стороны, за тем, чтобы как можно меньше посторонней работы сваливалось на сотрудников отделов продаж, потому что, в конечном счете, всё это неминуемо влияет на результат.
17) Руководитель отдела продаж – это руководитель. Однако бывают такие ситуации, когда его участие в продажах необходимо. Не в плане продаж, а в плане помощи своим сотрудникам. Но нужно понимать и нужно помнить, что, по большому счету, руководитель отдела продаж заниматься прямыми продажами не должен, это задача его сотрудников. То есть он должен научить сотрудника, он должен ему показать, как это делается – и уже контролировать. Но, еще раз говорю, бизнесы разные, ситуации разные – и возможны такие, когда его присутствие, его работа необходимы. Но, еще раз хочу сказать, что это скорее исключение, чем правило.
18) И последнее – это согласование интересов торгового персонала и руководства. Дело в том, что руководитель отдела продаж – это априори некая прослойка, некая подушка между руководителями, между топ-менеджерами и сотрудниками отдела продаж. Почему именно так? Да потому что я, допустим, в своей практике не видел ни одного директора, который был бы абсолютно доволен продажами. С другой стороны, я не видел ни одного сотрудника отдела продаж, ни одного торгового представителя, который был бы доволен своей заработной платой и условиями труда. Эти два понятия, по-моему, несовместимы. И одна из задач руководителя отдела продаж – это быть вот этим буфером между верхом и низом. Но самое главное - руководитель отдела продаж ни в коем случае не должен занимать ничью сторону: ни сторону руководства, ни сторону своих сотрудников. Если он, допустим, займет сторону руководства, то он может очень быстро потерять доверие, уважение своих подчиненных. Если он безоговорочно займет сторону своих подчиненных, он, скорее всего, потеряет доверие со стороны руководства. Поэтому руководитель отдела продаж должен быть, если хотите, "над схваткой", над проблемой – где-то "над", где-то в стороне.

Это – восемнадцать основных задач, которые должен решать руководитель отдела продаж и, если Вы заметили, все эти задачи напрямую связаны с управлением. И, в конечном счете, за что же несет ответственность руководитель отдела продаж?

Первое – это уровень и объемы продаж. Это – основная зона его ответственности. Второе – это поддержание отношений с клиентами. И третье – оценочный анализ, разработка планов. Это три пункта, за которые полную ответственность несет руководитель отдела продаж. В своих выпусках я часто говорю о том, что мир меняется, меняются требования. И это касается не только самих продаж, но и руководителей. В этом выпуске я в сжатой форме постарался поднять основные вопросы, основные задачи, которые решает руководитель отдела продаж. Безусловно, эти задачи глубже, но основное – это 18 пунктов, о которых я только что рассказал.